和其正凉茶
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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
曾经我以为凉茶和可乐在竞争激烈的饮品市场是一对敌手，不断萎缩的凉茶市场既有消费者口味的变化，也有可乐巨头们送出的助攻。
没成想，最近凉茶界的“末流”和其正居然推出了“凉茶可乐”，不但蹭到了如今饮料市场大热的“气泡+”潮流，还和曾经的对手可乐化干戈为玉帛，来了个“大融合”。
真的不得不佩服和其正这聪明绝顶的小脑袋瓜，为了俘获年轻人刁钻的味蕾，这么拼！
“气泡水”的风刮进了凉茶界
凭借无糖气泡水这一“敲门产品”，元气森林引领气泡水在新时代下的市场潮流。大厂纷纷跟进，搅动了“沸腾”的气泡水市场。
2020年，气泡水市场更是动作频频，2月，乳业巨头伊利入局气泡水市场，推出伊然乳矿气泡水；4月，老牌饮料玩家健力宝推出气泡水新品“微泡水”；10月，新茶饮品牌奈雪的茶上架“奈雪气泡水”……
尤其是奈雪的茶在推出“噗呲鲜果气泡茶”系列之后，不仅为奈雪带来了产品线的延伸，也带动了新式茶饮市场对“气泡茶”的品类挖掘。
也正是这股风潮让日益边缘化的凉茶品牌看到了希望，于是“气泡+”饮料的火开始烧到凉茶界。
首当其冲的便是今天的主角和其正，推出了这款号称中国“凉茶可乐”的新品和其正气泡凉茶。
卖点上宣称采用独有的中草药现熬萃取专利技术加工凉茶，还加入了无磷酸气泡。虽然我还没喝过什么味儿，但从海报上年轻人不知道为啥兴奋的表情以及“解火更爆爽”“含汽好凉茶”的宣传语能感受到和其正卖力想要蹭可乐与气泡水热度的决心。
一款饮料新品，又是“可乐凉茶”又是“凉茶气泡水”，总给人一种热点太多蹭不过来的感受。
你看这包装都“可里可气”的。
其实这趟浑水，早在2018年凉茶界的老大哥王老吉就蹚过了。彼时面对不断萎缩的凉茶市场，王老吉推出一款可乐型凉茶饮料——王老吉可乐。
根据官方介绍，这款饮料其实就是往原先的王老吉凉茶里添加二氧化碳等，让凉茶与汽水相结合。
当时就有人说叫「气泡凉茶」更为贴切，没成想短短一年之后，气泡水没有因王老吉可乐而火，而是因元气森林大火。真是命运给王老吉，也给凉茶界开了个莫大的玩笑。
所以啊，有时候一个品牌的爆红，可能并不是因为洞察多牛，创新多牛，就是因为运气好。
如今，凉茶界的“小老弟”和其正又跟随“气泡水”的大潮，换汤不换药的披了个新马甲推出了这款“凉茶可乐”。好不好喝暂且不说，想要迫切满足年轻人的心思倒是溢于言表。
口味刁钻的年轻人
逼疯了饮料品牌界
说实话，第一次听到“可乐凉茶”，我是拒绝的。想到的不是脑洞大开的创新，而是“这也太奇葩了”的内心OS。
其实这一切都源于消费者的口味变了，面对追求新鲜的年轻人，猎奇的零食、饮品层出不穷。毕竟市场红海一片，稍不留神就被挤下神坛。因此，饮料品牌们只能绞尽脑汁琢磨如何征服这群口味刁钻的年轻人。
除了此前因只顾猎奇而被众多年轻人打上“难喝”标签的玻尿酸苏打水、秋林格瓦斯、玻尿酸咖啡、红色尖叫、崂山白花蛇草水等，还登上“奇葩饮料”榜单。
其实被“逼疯了”的饮料品牌们无时无刻不在创新。
比如探索不止的王老吉最近不仅因连续申请注册“新婚大吉”“新年大吉”“升职大吉”等多个商标用于啤酒饮料而登上微博热搜，而且近期又又又又推出王老吉了哔嗨啤精酿啤酒。
为啥说“又”，因为早些时候王老吉就曾推出过一款号称喝了“不痛风”的吉啤。
你看看为了年轻人，都把王老吉逼成啥样了，主打健康饮品的王老吉都卖起了有害健康的啤酒。
就连在啤酒界叱咤风云的百威都忍不住在“气泡水”市场插上一脚。继去年推出一款含有酒精的苏打水品牌Social Club Seltzer之后，最近在中国又推出两款新品——黑氪能量饮料和植与苏打气泡水。
一款主打低糖零脂，一款主打0糖、0卡、0脂，对年轻人的消费趋势拿捏的死死的。
此外，曾经奶茶界的“扛把子”，让年轻人趋之若鹜的香飘飘也不得不在新口味的道路上孜孜不倦，以求摆脱被年轻人抛弃的窘境。
自去年追随年轻人“朋克养生”理念推出波波、好料、双拼三大系列的六款新品之外，近期又推出新品香飘飘冲泡果茶飘飘茶，主打冷热双泡，采用真实果肉和果汁，有杨枝甘露和百香凤梨两种口味。
而来自于英雄城市武汉的新晋网红“老品牌”汉口二厂，也在小心翼翼的试探着年轻人变化多端的口味。
最近就推出了新品乳酸菌味嘿冻，乳酸菌汽水搭配大块果冻。以喝之前摇动瓶身9次，可以让汽水和果冻充分混合为卖点。
看看为了满足年轻人，饮料界的创新都被逼到什么份上了，这届口味刁钻的年轻人，真是逼疯了这届饮料品牌界。
对胃，更要对味
为了年轻人，营销也杀疯了
年轻人真是个奇怪的物种。对于品牌总是想要的太多，既想要饮料带来的甜蜜与爽感，又要健康。所以品牌面对年轻人“对胃又对味”的“无理要求”只能在营销上各出奇招。
正如运动休闲风对服饰界的改造一般，健康饮食风也彻底影响了食品饮料行业。在小红书上搜索“控糖”“无糖”，分别有超过8万篇和36万篇笔记，多是分享控糖日记，推荐无糖食品。伴随年轻消费者在健康和外貌上的消费升级，控糖成为明星网红间推崇的生活方式。
面对这场“甜”的革命，元气森林率先喊出“0糖0脂0卡”的营销口号，在市场上激起了千层浪。采用昂贵的天然代糖，甜度足够，口感美好，足以刺激消费者的快乐神经，超大气泡含量，够劲更刺激。
于是无数后来者都高举“0糖0脂0卡”的营销圭臬，无论是可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、农夫山泉等饮料巨头，还是元气森林、KellyOne、喜茶、奈雪等新晋玩家都瞄准了“0糖0脂0卡”的概念，将其品牌与健康轻体的概念紧密地捆绑在一起。
由此引入了健康营销的内卷化时代。
除了概念营销之外，精细化的社媒和私域运营也是元气森林等玩家快速俘获年轻人的助燃剂。
作为新生在社交场上的品牌，面对爱social的年轻人，如今翻开抖音、小红书、B站、微博等社交媒体，各类美食测评KOL、KOC不遗余力的产出各个饮料品牌的种草内容，在社交场上对垒。针对每个平台的内容生态制定特定的玩法，差异化瞄准目标人群，用不同的策略与消费者进行沟通。
通过与社交营销深度绑定，借助各种传播性、社交性的故事，与消费者“交心”，与其在情感上建立联系，提升品牌的好感度，助力品牌“破圈”，口口相传，触达更广泛的人群。
作为要与年轻人“对味”的饮料品牌，怎么少得了各种新生代偶像的助力。因此，在品牌代言人上，也是你方唱罢，我方登场。
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比如元气森林各类产品代言人就囊括了张雨绮、倪妮、王鹤棣等明星偶像；香飘飘请来了王俊凯；农夫山泉有朱一龙、旗下气泡水TOT则请来大火的新生代偶像THE9女团代言；而KellyOne则邀来王一博助阵；而百事旗下的bubly微笑趣泡”是肖战代言；怡泉气泡水则是林彦俊代言……大有一场饮料圈idol营销大集合之势。
诚然，当饮品界各种新口味层出不穷，甚至出现诸如“凉茶可乐”的奇葩口味，可以看到饮品界越来越内卷了。
口味也好，营销也罢，饮品界的战事帷幕已然拉开，被逼疯了的品牌们未来谁能捕获年轻人的芳心，还有待市场检验。
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